„Entwickeln Sie uns bitte eine Idee…“ – ach, wenn’s doch nur so einfach wäre mit dem Briefing. Aber Sie erwarten ja ganz zu Recht von Ihrer Werbung, dass sie am Ende etwas bewirkt. Also brauchen wir als Werbeagentur eine klare Zielvorgabe und müssen Ihr Angebot genau kennen und verstehen. Je besser Ihr Input, desto besser unser kreativer Output. Um es Ihnen leicht zu machen, bringen wir Sie mit unserem Leitfaden auf die Spur, welche Informationen für uns wichtig und für die kreative Arbeit inspirierend sein können.

Damit Sie sich auch dann zurecht finden, wenn Sie kein ausgesprochener Marketing-Spezialist sind, haben wir allgemein verständliche Fragen formuliert. Der Klick auf einen hervorgehobenen Begriff führt Sie zu einer genaueren Erklärung oder einem Beispiel. Und damit Sie sich auch nicht allzu sehr mit unserem seltsamen Werbe-Denglisch auseinandersetzen müssen, verwenden wir deutsche Fachbegriffe und setzen die gebräuchlicheren englischen Bezeichnungen in Klammern dahinter.

Das „Angebot“ kann ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Service oder besondere Verkaufskonditionen, aber auch das Unternehmen an sich, ein Geschäftsbereich oder eine Marke sein.

Bei der Nutzenbeschreibung machen Sie sich bitte den Unterschied zwischen dem Grundnutzen (rationaler Nutzen, grundlegende Leistung des Angebots für den Kunden) und dem Zusatznutzen (psychologischer, emotionaler Nutzen) bewusst.

Belassen Sie es bei der Marktbestimmung möglichst nicht bei einer allgemeinen Branchennennung, sondern versuchen Sie den relevanten Markt möglichst genau zu bestimmen, abzugrenzen und zu beschreiben. Dabei werden bestenfalls Chancen und Risiken für Ihr Angebot deutlich, ebenso wie mögliche Konkurrenzbeziehungen zwischen Branchen.

Denken Sie an direkte Wettbewerber, also diejenigen, die ein gleiches Produkt derselben Zielgruppe anbieten, aber auch an indirekte Wettbewerber, die ein ähnliches Produkt derselben Zielgruppe anbieten.

Denken Sie an direkte Wettbewerber, also diejenigen, die ein gleiches Produkt derselben Zielgruppe anbieten, aber auch an indirekte Wettbewerber, die ein ähnliches Produkt derselben Zielgruppe anbieten.

Welche Phasen durchläuft Ihr Kunde, bevor er sich für den Kauf Ihres Angebots entscheidet und welche direkten Berührungspunkte (Werbeanzeigen, Website etc.) und indirekten Berührungspunkte (Empfehlungen, Blogs etc.) zwischen Kunde und Ihrem Angebot gibt es auf diesem Weg?

Kommunikations-Ziele – also Ziele, die mittels Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden können – werden aus übergeordneten Unternehmens-, Marketing- und Vertriebs-Zielen abgeleitet. Sie sind nicht mit diesen identisch, aber sie können diese unterstützen. So ist zum Beispiel „20% Umsatzsteigerung“ kein Kommunikations- sondern ein Vertriebsziel. Wenn es für die angestrebte Umsatzsteigerung nötig ist, den Bekanntheitsgrad eines Angebots zu erhöhen, so ist das ein Kommunikations-Ziel. Beispiele für Kommunikations-Ziele sind: Imageverbesserung (bitte formulieren Sie den angestrebten Meinungszustand), Steigerung des Bekanntheitsgrads, (verbesserte) Kommunikation des Nutzen und/oder der Angebots-Vorteile.

Kommen Sie auf den Punkt und haben Sie Mut, sich auf eine einzige Aussage zu beschränken. Stellen Sie sich vor, es dürfte nur eine Sache über Ihr Produkt gesagt werden – welche wäre das?

Die Customer Experience ist ein Produkterlebnis, Dienstleistungserlebnis, Markenerlebnis, Konsumerlebnis und/oder Einkaufserlebnis. Testen Sie aus, welche Wirkung Ihr Angebot beim Kunden hinterlässt, auch im Laufe des Entscheidungsprozesses. Welche Sinne werden angesprochen? Welche Assoziationen ruft Ihr Produkt hervor?

Der USP ist das Alleinstellungsmerkmal, das Ihr Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Er ist das Versprechen eines einzigartigen Nutzens, der die Bedürfnisse der Zielgruppe besser befriedigt als die Konkurrenz. Er muss für die Zielgruppe relevant sein, indem er sich auf ein für die Zielgruppe entscheidendes Bedürfnis bezieht.

Was glaubhafte Werbung ausmacht: keine Behauptung ohne Beweis, keine Aussage ohne Begründung, kein Versprechen ohne Garantie. Welche Beweise, Begründungen und Argumente können Sie in Bezug auf Ihren USP anführen?

Für die Werbewirkung ist es nicht nur wichtig, was über Ihr Angebot gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird. Die Tonality ist die persönliche, unverwechselbare Ausdrucksweise Ihres Unternehmens/Ihres Angebots. Sie soll eine bestimmte Atmosphäre schaffen und die Identifikation der Kunden mit Ihrem Angebot anregen. Sie soll aber nicht nur zu Ihrer Zielgruppe, sondern auch zu Ihnen/Ihrem Angebot passen und authentisch sein.

Bitte teilen Sie uns Dos and Don’ts, Erwartungen und Bilder, die Sie jetzt schon fest im Kopf haben mit. Gibt es Referenzen, an denen wir uns orientieren sollen oder Negativbeispiele? Gibt es Pflichtbestandteile und/oder Tabus?

Bei der Budgetplanung denken Sie bitte neben Konzeption und Entwurf auch an mögliche Kosten für die Erstellung von Assets (Filmproduktion, Fotoshooting, Rendering…) und an die Produktionskosten. Bitte nennen Sie uns Ihren Rahmen, damit wir für Sie eine komplette Kalkulation erstellen und Ihr Budget optimieren können.

Unsere drei wichtigsten Fragen an Sie: Was erwarten Sie als nächsten Schritt und bis wann? Wann ist der Endtermin? Wann sind Sie für Abstimmungen verfügbar, wann nicht? Darüber hinaus erstellen wir gerne den Zeitplan vom Entwurf bis hin zur fertigen Produktion.